Licensing For Growth, spécialiste du Merchandising & du Licensing du Sport et de l’Entertainment publie les premiers Benchmarks et Indicateurs d’un Merchandising Performant (BIMP’s). Une étude qui va permettre à chaque club, fédération ou organisation sportive de se benchmarker par rapport à d’autres grâce à des indicateurs objectifs, pour se fixer des objectifs d’amélioration ambitieux mais réalistes. Le business du merchandising est complexe, mal connu et peu transparent en termes de chiffres: soit par ignorance, ce qui est assez grave quand on connaît le potentiel de cette source de revenus lorsqu’elle bien maitrisée, soit par honte car les chiffres réalisées sont très faibles !
« Le merchandising est un business, complexe, peu connu et avare de chiffres »
Bruno Schwobthaler CEO de LFG et à l’origine du projet BIMP’s présente la méthodologie. Afin de couvrir le marché nous avons sélectionné 10 clubs de tailles et de palmarès nationaux et européens divers et issus de 7 championnats: Angleterre, Allemagne, Italie, Espagne, France, Portugal, Pays Bas. La contrainte principale était que ces clubs publient des comptes suffisamment détaillés avec notamment les chiffres du merchandising et du ticketing. La sélection ne fut pas aisée car la majorité des clubs ne publient pas de chiffres détaillés. Avec ce panel de clubs, nous pensons avoir des résultats qui directionnellement se révèlent très utiles pour que chaque club puisse s’auto-évaluer et se challenger à être plus performant. D’autant plus que la performance merchandising révèle de grosses surprises et démontre que la taille, le palmarès, l’image ou le nombre de followers ne garantissent pas le succès ! Il faut travailler son offre, son storytelling et considérer ses fans comme des clients à séduire.
« La taille, le palmarès, l’image ou le nombre de followers ne garantissent pas le succès »
Les points clés de ces BIMP’s sont les suivants: en premier, le potentiel commercial du merchandising en valeur absolue – plus de 100 millions € par an pour Manchester United vs 25 pour le Real ! – ou en % des revenus totaux – Feyenoord Rotterdam génère près de 20% de ses revenus grâce au merchandising ! – Ensuite, le poids relatif par rapport à d’autres sources de revenus comme le ticketing. En effet le ticketing à terme sera saturé lorsque le stade sera rempli alors que le potentiel de croissance du merchandising reste quasiment illimité: Manchester United dont le stade est « sold out » depuis de nombreuses années, génère pour la première fois plus de revenus avec le merchandising ! Tous les clubs vont suivre cette évolution logique.
« Manchester United génère 4 fois plus de revenus merchandising que le Real Madrid«
Un autre indicateur important est la capacité d’un club à transformer ses followers réseaux sociaux en acheteurs: beaucoup de clubs se gargarisent d’avoir des dizaines de millions de fans mais sont incapables de générer des revenus. Nous avons utilisé 2 approches: l’une consistant à calculer le % de followers qui achètent en utilisant le même prix moyen pour tous les clubs – cela donne le taux de conversion – et l’autre en divisant simplement les revenus merchandising par le nombre de followers pour obtenir le Per Cap. Dans les 2 cas les résultats sont assez édifiants: le Real Madrid qui a le plus de followers est de loin le moins bon dans la conversion ou le per cap avec 0,2 € et Feyenoord est loin devant avec 23 € !
« Feyenoord a un per cap de 23 € alors que le Real n’est qu’à 0,2 € ! »
Enfin l’offre proposée aux fans est un facteur important: la moyenne des 10 clubs est à 637 produits dans la boutique officielle: le Bayern est à 954 et le Real à 311 !
