Il y a la compétition sportive sur le terrain et la compétition business en dehors ! Et les vainqueurs ne sont pas forcément les mêmes ! Pour la première fois, Licensing For Growth a analysé en détail les programmes merchandising des nations participantes et les résultats sont surprenants: 17 des 24 pays sont sous la moyenne européenne y compris l’Italie mais aussi l’Espagne et la Belgique. Cela ouvre de belles perspectives d’amélioration de la performance commerciale d’ici l’EURO 2024 en Allemagne.
L’analyse est basée sur 3 KPI’s quantitatifs . Bruno Schwobthaler CEO de Licensing For Growth, présente la méthodologie: pour nos analyses nous utilisons 3 KPI’s quantitatifs qui permettent d’évaluer et de comparer les programmes de merchandising entre eux et par rapport à la moyenne européenne. Ainsi chaque fédération peut se benchmarker et fixer des objectifs spécifiques et réalistes pour développer son business merchandising.
Le premier KPI est le nombre total de produits. Une règle de base du merchandising est que plus l’offre est importante plus les ventes se développent. Pour l’Euro 2020 la moyenne se situe à 222 produits. Les Pays-Bas sont les champions avec 878 produits. A noter que 17 des des 24 nations participantes sont sous la moyenne ! Y compris l’Italie, l’Espagne et la Belgique ! Un programme de merchandising faible a des conséquences: la demande légitime des fans pour des produits dérivés n’est pas satisfaite et cela facilite le développement de produits génériques ou pire, de produits pirates sur lesquels la fédération ne touche pas de royautés.
Le deuxième KPI est la répartition single branding vs dual branding. Le dual branding décrit les produits porteurs des marques de la fédération et de l’équipementier, alors que le single branding concerne les produits porteurs des seules marques de la fédération. Un pourcentage élevé de produits en single branding indique un degré d’indépendance important de la fédération et sa capacité à raconter et monétiser son propre « storytelling ». La moyenne de l’Euro 2020 se situe à 40% et la France domine avec 69% !
Le troisième KPI est la répartition de l’offre par cible – homme, femme, enfant, neutre – qui indique le niveau de priorité de chaque cible. Cet indicateur est particulièrement intéressant car il permet de comparer le discours institutionnel notamment sur la priorité du « grassroot » et du football féminin et la réalité commerciale. En moyenne seulement 7 % de l’offre merchandising de l’Euro 2020 cible les femmes avec un maximum de 15% pour l’Allemagne !
