Encore mal connu et très sous développé en France, à l’exception notable du PSG, le merchandising pèse pourtant lourd dans les revenus des clubs : entre 15 et 20% pour le Bayern et Manchester United, 10% pour le PSG.
Le Super Bowl, avec Tom Brady en tête de gondole, remet en évidence l’importance de ce business pour l’écosystème du sport : primo le merchandising s’affirme comme un composant essentiel de la Fan expérience (on n’imagine pas Noël sans cadeaux !) mais il permet aussi de créer du Fan Engagement dans la durée grâce à une offre produits adaptée, pertinente et renouvelée.
Secondo ces produits génèrent des revenus et des marges additionnelles pour le club.
Enfin, il fait aussi vivre les intermédiaires que sont les retailers en ligne ou physiques voire les licenciés. Bref un bon programme de merchandising et de Licensing permet de satisfaire tout le monde.
Mais surtout, alors que les autres sources de revenus sont aléatoires, la situation actuelle le démontre, le merchandising est une source de revenus qui est à 100% contrôlable ! Le succès résulte d’une bonne approche méthodologique et d’un savoir-faire commercial et créatif. Pour transformer les fans en acheteurs, il faut simplement leur proposer des produits qu’ils ont envie d’acheter et non pas ce que les clubs ont envie de vendre ! En 5 ans Manchester United a multiplié ses revenus merchandising par 3 et pour la première fois en 2019 le merchandising a dépassé les revenus « matchday ». Autre exemple en Allemagne où le Bayern engrange chaque année 100 millions € de revenus grâce au merchandising.
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